Dijital Pazarlama dünyasında rekabet giderek kızışıyor. Hedeflediğiniz kişilerin bulunduğu mecralarda karşılarına çıkmak artık hiç olmadığı kadar maliyetli. Ve tabii ki herkes arama sonuçlarında ilk sıralarda çıkmak istiyor.
Siteye binbir zorlukla getirdiğiniz ziyaretçilerin, istediğiniz aksiyonları alması (convert etmesi) hiç olmadığı kadar kritik hale gelmiş durumda. Peki siz, büyük zorluklarla getirdiğiniz bu ziyaretçilerin istediğiniz aksiyonları almaları için ne kadar çaba sarf ediyorsunuz?
Eğer siz de ziyaretçilerinizin sitenizde arzuladığınız aksiyonları daha fazla gerçekleştirmesini istiyorsanız, “dönüşüm optimizasyonu dünyasına” hoş geldiniz!
Dönüşüm optimizasyonunun temelinde kullanıcı deneyimini iyileştirmek var. Ziyaretçilerinizin site içinde daha kolay dolaşabilmesinden, aradığını daha rahat bulabilmesinden, istediklerinde size daha hızlı ulaşabilmesinden ve evet, daha çok sipariş vermesinden bahsediyorum. Bunun için ölçümleme yapmalı, izlemeli, konuşmalı, duymalısınız.
“Dönüşüm Optimizasyonu da neymiş? İlk defa duyuyorum..” diyorsanız öncelikle “10 Soruda Dönüşüm Optimizasyonu” yazısını mutlaka okumalısınız.
A/B Testleri
“Harika, tam da aradığım şeymiş bu!” diyorsanız devam edebiliriz. Dönüşüm Optimizasyonu deyince akla ilk gelen şey A/B testleridir. Çünkü A/B testleriyle biz:
- 2 veya daha fazla seçenek arasından hangisinin daha etkili olacağına karar verebiliyoruz.
- Zaten verdiğimiz bir kararın etkisini ölçebiliyoruz.
Çok yaşanan durumlardan örnekler vereyim. Mesela sitenizin sipariş sürecinden yeteri kadar memnun değilsiniz. Aklınızda iki seçenek var. Birincisi sitenin şu anki haliyle yani gerekli olan bilgileri birden fazla adımda, sıra sıra aldığınız şekliyle kalması. İkincisi ise tek adımda tüm bilgileri alabileceğiniz yeni bir “onepage checkout” tasarımı. Ancak tüm bilgileri tek adımda almak ziyaretçileri korkutur mu yoksa onların işini mi kolaylaştırır bir türlü emin olamıyorsunuz. Yapmanız gereken tek şey her iki versiyonu da aynı anda teste sokarak kararı kullanıcıya bırakmak, yani A/B testi yapmak!
Test yaptığımız firmalarda sıkça yaşadığımız bir durum var. “Sitemize üyeliksiz alışveriş özelliği eklemeyi düşünüyoruz. Bunu da test etmeye gerek yok canım. Kullanıcılar zaten üye olmak istemez, bu zaten aşikar!”. Peki ama bu özellik tam olarak ne kadar bir iyileşme getirecek merak etmiyor musunuz?
İnanın ertesi gün sipariş oranının artıp artmadığına bakarak bunu anlamak çok zor. Hem o da ne, rakamlar geçen haftaki rakamlarla aynı! Nasıl yani, bu özellik siparişlerimizi artırmadı mı şimdi? Yoksa dün reklamlar mı kötü gitti? Demek istediğimi anladınız. Bu nedenle, verdiğiniz kararın etkisini test ederek ölçmelisiniz diyoruz.
Test sonuçları tahminlerinde ne kadar iyisiniz?
Cevap vereyim, muhtemelen tahmin ettiğinizden daha kötüsünüz. Aslında hepimiz öyleyiz. Çoğu zaman müşterilerimizin nasıl ve ne düşündüğünü bildiğimizi sanıyoruz ancak çıkan sonuçlar çok şaşırtıcı olabiliyor.
Kendinizi test etmeye hazırsanız sizi Which Test Won’a alalım. Burada onlarca sektörden 500’den fazla test detayı ve sonucu var. Bir test sonucunu görmeden önce size hangi versiyonun kazandığı soruyor. Siz de önce kendi tahmininizi yapıyorsunuz. Daha sonra diğer insanların tahminlerini ve gerçek sonuçları görüyorsunuz.
Merak edenler için testlerin tamamına yakını %90 veya daha yüksek istatistiki doğruluk değerine (significance) sahip. Dolayısıyla kendi tahminlerinizi sorgulamaya başlayabilirsiniz.
Test Kültürü
A/B testi yapmaya başladıkça bunun bir şirket kültürü haline gelmesi gereken bir konu olduğunu hemen fark edebilirsiniz. Çünkü bir şeyi test etmek istediğinizde tasarımcılarınız bunu ekstra bir iş olarak görmemeli, yöneticileriniz de bunu laf olsun diye istememeli. Firmanızda söz sahibi olan herkesin sahip olması gereken bir düşünce tarzından bahsediyorum. Bu öyle bir firma ki, yöneticilerin ve çalışanların siteye bir şey ekleneceği veya çıkarılacağı zaman “önce bunu bir test edelim” denildiğini duyarsınız.
Aslında bu kültüre sahip olmak hem yöneticileri hem de çalışanları rahatlatıyor. Saatler süren toplantılar artık daha kısa sürecek. Hiç bir dayanağı olmaksızın, her zaman patronun dediğinin yapılmasından siz de bıktıysanız söylemeniz gereken tek bir cümle var: bunu test etmeliyiz!
Yeri gelmişken, bu cümleyi aynı az önce kullandığımız gibi kullanan ve dünyada bu kültürün yerleşmesi için büyük çaba sarf eden kişi Chris Goward’tır. Hatta bu konuda bir kitabı ve sitesi de vardır. Kendisi Google ve Electronic Arts gibi büyük isimlere WiderFunnel şirketiyle birlikte danışmanlıklar vermiştir. Teşekkürler Chris!
Test kültürüne sahip olduğunuzda toplantılarınızın daha kısa ve verimli geçtiğini, çalışma ortamınızın daha keyifli ve pozitif bir ortama dönüştüğünü ve en önemlisi düşündüğünüz bir çok şeyin düşündüğünüz gibi olmadığını fark edeceksiniz. Verdiğiniz kararların tam olarak ne kadar etkili bir karar olduğunu rakamlarıyla bilebileceksiniz. Bu günlerde sıkça duyduğumuz “veri odaklı ürün yönetimi ve pazarlama” yaklaşımlarının aslında bunun gibi bir düşünce tarzını içerdiğini düşünüyorum. Şimdi hep birlikte tekrar söyleyelim; bunu test etmeliyiz!
